گرافیک بستهبندی محصولات متاثر از تغییر و تحول عوامل محیطی بوده و در زمره ابزاری میباشد که امروزه توسط تولیدکنندگان کشورهای صنعتی برای افزایش قدرت رقابت مورد توجه قرار گرفته است.
بستهبندی محصولات معمولاً به منظور محافظت از محصول، ایجاد اطمینان از کالا، راحتی، ایجاد ارتباط با مشتری، ایجاد فرصت استفاده مجدد از بستهبندی، تقسیم بازار، گسترش دوره حیات محصول، متمایز کردن محصول و بهرهبرداری بیشتر از بازارهای بالقوه در نظر گرفته شده است. در طراحی بستهبندی محصولات باید در مورد هزینه، اندازه، جنس، شکل، رنگآمیزی، ترکیب اقلام در بستهبندی و هویت فیزیکی آن دقت شود. این امر مستلزم تحقیق در مورد بازارهای نهایی مصرف، تجزیه و تحلیل موضع محصول در بازار و خلاقیت در طراحی میباشد. در مجموع میتوان گفت حفظ اثربخشی طرح بستهبندیها نیازمند بازنگری دورهای است.
در جهان امروز محصولات بستهبندی شده ویژگیهای کاملاً شناخته شده، کمیت، کیفیت، بهداشت و… دارد. اما متاسفانه هنوز نقش اقتصادی و اجتماعی بستهبندی توسط بسیاری از تولیدکنندگان به درستی درک نشده است و آگاهی استفاده مناسب از آن به عنوان ابزاری برای بازاریابی در بازارهای داخلی و خارجی وجود ندارد. با توجه به سیاست و تلاش دولتمردان برای رهایی اقتصاد از درآمدهای نفتی و فشارهای متفاوت بیرونی، که برای حذف محدودیتهای صادرات کالا و یکپارچه شدن بازار جهانی تجارت وجود دارد، تاکید بر ویژگیهای محصول، با توجه به نیازهای بازار، برای مطرح شدن در بازارهای جهانی حائز اهمیت است. پس باید دید که چگونه میتوان از فرصتهای بازار استفاده کرد.
بسیاری از تولیدکنندگان ما هنوز مفهوم بازاریابی را درک نکردهاند و تفاوتی بین فروش، تبلیغ و بازاریابی قائل نیستند. پس جای تعجب نیست که به جای تجزیه و تحلیل بازار برای شناسایی فرصتها در تلاش برای کپیسازی از نمونههای خارجی باشند. بسیاری از تولیدکنندگان سالها است که محصولی را بدون تغییر با تلاش فراوان به بازار تزریق میکنند. شاید به دلیل عدم توازن عرضه و تقاضا در بازارهای داخلی احساس نیاز برای بازاریابی وجود نداشته است. حال لازم است فکری دوباره شود که آیا محصول ما آن چیزی است که بازار نیاز دارد؟
چگونه میتوان با توجه به امکانات موجود و قابل دسترس و با استفاده از پیشرفتهای تکنولوژیک و علوم متفاوت، هزینه تولید محصول و بستهبندی را کاهش داد و نیاز بازار را بهتر فراهم کرد و ضمناً قدرت رقابت بیشتری پیدا کرد؟
طراحی و ساخت بستهبندی میتواند متاثر از تغییر و تحول عوامل محیطی باشد. این مساله یکی از ابزارهایی است که امروزه در بازاریابی توسط تولیدکنندگان کشورهای صنعتی برای افزایش قدرت رقابت مورد توجه قرار گرفته است. البته باید اذعان کرد که تنها بستهبندی مناسب برای گسترش بازار و افزایش قدرت رقابت کافی نیست، بلکه اتخاذ استراتژیها، تاکتیکهای مناسب بازاریابی از جمله تقسیم بازار، قیمتگذاری مناسب و … نیز لازم است که خود بر انتخاب طرح بستهبندی مناسب تاثیر دارند. در این مقاله سعی شده تشریح شود.
کارکردهای بستهبندی
تصمیمگیری در مورد بستهبندی، بخشی از برنامهریزی محصول است که هر مؤسسه تولیدی باید در مورد آن تحقیق کند. بستهبندی شامل ظرف، برچسب و دفترچه راهنمای داخل بستهبندی است. در دنیای امروز حتی کالاهای صنعتی برای سهولت جابجایی و انبارداری بستهبندی میشوند. خدمات مصرفی مثل خدمات هواپیمایی، خدمات بانکی، هتلداری، آزمایشهای پزشکی نیز بستهبندی میشود تا به صورت ملموس درآید.
نتیجه یک آزمایش پزشکی، که به صورت چند عدد و رقم ارائه میشود، از نظر بسیاری از بیماران کنجکاو قابل درک نیست. اما در صورتی که نتیجه آزمایش وضعیت بیمار را نسبت به وضعیت عادی نمایش دهد برای بیمار ملموستر خواهد شد.
در طراحی بستهبندی، هدفهای مختلفی در نظر گرفته میشود که میتوان آنها را به صورت هدفهای تدافعی و یا تهاجمی طبقهبندی کرد. هدفهای تدافعی در طراحی بستهبندی محصولات، بیشتر به منظور محافظت از محصول و مصرفکننده در مقابل خطرات و آسیبدیدگی در نظر گرفته میشود؛ در حالی که هدفهای تهاجمی بستهبندی را برای کمک به فروش محصول مورد توجه قرار میدهد.
امروزه که الگوی فروشگاهها به سوی سلف سرویس شدن گام برمیدارد و خریدار، خود کالای مورد نظر را برمیگزیند و به علاوه تعداد مارکهای متفاوت از هر محصول و رقابت شدید آنها موجب سرگردانی بیشتر خریدار در بین قفسههای فروشگاه میگردد، در چنین وضعیتی فروشندگان، نقش کمتری در فروش دارند و وظیفه فروشندگی، که منتقل کردن اطلاعات محصول به مصرفکننده است، باید توسط بستهبندی انجام شود. در سیستمهای جدید فروش، که در بعضی کشورهای صنعتی استفاده میشود و معمولاً توسط دستگاه و از راه دور سفارش پذیرفته میشود، بستهبندی نقش حساسی دارد. غیر از خود محصول، که مشتری در صورت خرید با آن آشنا میشود، نزدیکترین ارتباط مشتری با کالا از طریق بستهبندی آن است. بستهبندی نامناسب بر روحیه مصرفکننده تاثیر نامطلوب میگذارد زیرا استنباط مصرفکننده از محصول با بستهبندی نامناسب، بیتوجهی تولیدکننده در مورد کیفیت و خواسته مشتری است. تاثیر بستهبندی نامناسب همانند تاثیر رفتار فروشندۀ بیحوصله در آخر وقت کار روزانه است که اغلب موجب رنجش خاطر مشتری میگردد. گاهی بستهبندی، وظیفه فروشنده را بهتر از آدم زنده انجام میدهد. زیرا انسان گاهی افسرده، بیتجربه، خسته، و بیحوصله است. اما بستهبندی مناسب همیشه اطلاعات کاملی را در مورد محصول به مصرفکننده منتقل میکند. کارهایی که تولیدکننده با بستهبندی برای تحقق هدفهای خود انجام میدهد به قرار زیر است:
محافظت از محصول و مصرفکننده
قبلاً بستهبندی فقط برای محافظت از محصول در مقابل خطرات احتمالی در نظر گرفته میشد، اما اخیراً حفاظت از مصرفکننده مورد توجه بیشتری قرار دارد. لذا بستهبندی خود نباید موجب خطری از جمله بریدگی، انفجار، مسمومیت برای مصرفکننده شود. مسالهای که چند سال قبل در مورد بستهبندی یکی از محصولات شرکت جانسون و جانسون اتفاق افتاد شایان توجه است. این مساله در مورد نمونهای از قرصهای مسکن این شرکت بوده که در قوطیهای پلاستیکی عرضه میشد و به طور نامشخصی به سیانور آلوده شده بودند که به تلفات زیادی منجر شد. اگر چه چگونگی آلوده شدن آن مشخص نشد ولی این شرکت برای اطمینان مصرفکننده به تغییر شکل قرص به کپسول و در بستهبندیهای غیر قابل نفوذ اقدام کرد.
آلودگی محیط ناشی از بستهبندی کالاها جنبه دیگری است که مورد توجه جامعه قرار دارد.
ایجاد اطمینان از کالا
همانطور که بیان شد بستهبندی ضعیف و نامناسب موجب استنباط بیتوجهی تولیدکننده نسبت به نیاز مشتری میگردد. طرح، رنگ آمیزی، اندازه و کیفیت بستهبندی میتواند موجب اطمینان در محصول برای خریدار شود و یا بالعکس، شاید توجه کرده باشید که به هنگام خرید قوطی رب گوجه فرنگی در بین مارکهای مورد اطمینان خود، که از نظر قیمت نیز مناسب باشد، مارکی را که بستهبندی قرمزتری دارد انتخاب میکنید. بستهبندی گرانقیمت گاهی چنین فرضی را موجب شده که تولیدکننده برای جبران هزینه بستهبندی از کمیت و کیفیت خود محصول کاسته است. لذا بدون مطالعه فرهنگی، باورها، اقتصاد و سرانجام دیگر عوامل محیط بازار، نمیتوان بستهبندی مناسبی طراحی کرد. طراحی و تصویر روی بستهبندی نیز میتواند تداعی کیفیت آن باشد؛ مثلاً بستهبندی کره که با تصاویر گیاهان تزئین شده است برای بسیاری از خریداران تصور گیاهی بودن محصول را موجب میشود.
بستهبندی باید به گونهای باشد که مشتری مطمئن باشد که بسته پس از تولید مجدداً باز نشده و یا تغییری در آن ایجاد نشده است.
فراهم کردن راحتی مصرفکننده
البته راحتی در فرهنگهای مختلف ارزشهای متفاوت و معیارهای مختلفی دارد. در بعضی جوامع برای راحتی ارزش بیشتری قائلند. راحتی ممکن است در هنگام خرید، مصرف و یا هنگام ذخیره کردن مورد توجه قرار گیرد. بستهبندی مناسب باید امکان کنترل محتویات داخل آن را بدون باز شدن فراهم سازد و بسادگی قابل حمل و نقل باشد، باید امکان باز و بسته شدن را براحتی فراهم سازد. مصرفکننده بتواند بدون مشکل هر مقدار از محتوای بسته را بدون ریخت و پاش مصرف، و میزان محتویات باقیمانده را کنترل کند. بستهبندی مناسب باید موجب سهولت نگهداری محصول در یخچال، فریزر، قفسههای آشپزخانه و کابینت گردد. لذا این مسائل باید در طراحی شکل و اندازه بستهبندی مورد توجه قرار گیرد.
بسته بندی وسیله ای برای ایجاد ارتباط با مشتری
در دنیای رقابتی تجارت امروز با انواع مختلف از هر کالا و روش های مختلف ترویج فروش، موفقیت هر محصول در فروش، مستلزم این است که بسته بندی و ظاهر محصول بتواند آن ارتباط مؤثر را با خریدار بالقوه ایجاد کند؛ به عبارت دیگر زمینه برگزیده شدن و جلب نظر مشتری را فراهم سازد. این ارتباط با نشانه ها و شکل بسته بندی برقرار می گردد؛ برای مثال برروی بسته بندی رطب می توان عکس یا طرحی از نخلستان را تعبیه کرد که تداعی کننده داستان یا خاطره ای از آن محیط باشد. البته مهارت طراحی خود در ایجاد چنین ارتباطی نقش مؤثری دارد. همانگونه که می دانیم عمل خرید محصول، پایان فرایند خرید و خاتمه رابطه خریدار و فروشنده نیست بلکه عمل خرید، آغاز ارتباط مشتری با سازمان تولید کننده است لذا ظاهر بسته بندی باید خاطره خوب مصرف کالا را تداعی کند و موجب تکرار خرید شود. مطالب درج شده روی بسته بندی و دفترچه راهنمای محصول، اطلاعات بیشتری در مورد محصول به مصرف کننده منتقل خواهد کرد. اندازه بسته بندی نیز ادراک متفاوتی را در افراد مختلف ایجاد می کند. بعضی مردم بسته بندی بزرگتر را نشانۀ استحکام و توان فنی وسیله درک می کنند و بعضی ظرافت بسته بندی را نشانه دقت بیشتر در ساخت محصول می پندارند. رنگ آمیزی عامل دیگری است که بازاریاب به وسیله آن با مصرف کننده بالقوه ارتباط ایجاد می کند زیرا هر رنگی در هر جامعه ای نشانه ای خاص است.
داشتن ارزش استفاده مجدد
بسیاری از کالاهای راحتی یا بدون زحمت که مصرف کننده نسبت به مارک خاصی از آن تاکید ندارد و معمولاً مارک های متفاوتی از آن به صورت گسترده عرضه می گردد در صورت داشتن بسته بندی که ارزش استفاده مجدد داشته باشد موجب متمایز شدن و برتری محصول می گردد و ضمناًاز میزان آلودگی محیط نیز خواهد کاست.
تقسیم بازار کار
بسته بندی کالا وسیله ای برای تقسیم بازار و برخورد تخصصی داشتن با نیاز مصرف کننده است.توجه به مبناهای تقسیم بازار از جمله مسائل فرهنگی مثل الگوی مصرف، ذائقه ها، الگوی خرید و یا مسائل اقتصادی مثل قدرت خرید می تواند در طراحی بسته بندی مناسب کمک مؤثری به شمار آید. الگوی مصرف، مثل میزان و نوع مصرف چای، قهوه، پیاز، پسته یا هر کالای دیگر در جوامع مختلف، متفاوت است. افراد بعضی از جوامع فقط به اندازه مصرف روزانه و بعضی دیگر خرید خود را به صورت کلی انجام می دهند. البته این مسائل می تواند ناشی از فرهنگ یا قدرت خرید آن جامعه باشد. لذا اندازه محصول بسته بندی شده باید متناسب با نیاز آن بخش از بازار باشد. هزینه بسته بندی خود عامل دیگری برای تقسیم بازار است. رنگ آمیزی و طراحی بسته بندی متناسب با سلیقه های بخش های بازار، موجب جلب تفاضاهای بیشتر برای محصول می گردد. هر رنگ از بسته بندی در بخش های متفاوت بازار ممکن است معنا و مفهوم متفاوتی داشته باشد؛ برای مثال در حالی که رنگ طوسی در کشور چین نشانه ارزانی کالاست، در کشور دیگر کالاهای گرانقیمت به رنگ طوسی بسته بندی می شود.
تجلی هویتی خاص برای محصول
اغلب افراد با مصرف یک محصول احساس خاصی به دست می آورند و یا شخصیت خود را با مصرف آن نوع محصول متجلی می سازند؛ مثلاً با مصرف مارک خاصی از ادکلن، شخصیت خود را به گروه خاصی گره می زنند و یا با استفاده از مدل خاصی از لباس، احساس جوانی، مردانه بودن، و یا لطافت احساس خود را متجلی می سازند. بسته بندی نیز در ایجاد چنین احساسی نقش بسزایی دارد. لذا طرح، رنگ، اندازه، مارک بسته بندی باید متناسب با شخصیت و روحیه بازار مورد نظر انتخاب شود. بسته بندی کالاهای گرانقیمت و تجملی باید بر ارزش واقعی کالا متناسب با خواسته مشتری بیفزاید. در مجموع، بسته بندی وسیله ای برای تقسیم بازار براساس شخصیت مصرف کننده است.
گسترش دوره حیات محصول
پویایی عوامل بازار از جمله رقابت، موجب کاهش طول عمر محصولات شده است. در دوره بلوغ محصول، که میزان تقاضا در سطح صنعت به میزان ثابت می رسد، رقابت برای جذب سهم بازار، بیشتر می شود. دراین زمینه شرکت هایی موفقند که بتوانند با روش های متفاوت بازاریابی از کاهش تقاضای محصول جلوگیری کنند. نوآوری و تغییر در بسته بندی برای ارضای تنوع طلبی مصرف کننده و ایجاد تمایز در محصول کاری ساده تر از تغییر خود محصول است. هر بار که محصولی با بسته بندی جدید یا با تغییری عرضه می شود انگیزه جدیدی برای مصرف و تجدید حیاتی برای محصول خواهد شد.
متمایز کردن محصول
تعدد مارک های موجود از هر محصول، موفقیت محصول شرکتهای تازه وارد را به صنعت دشوار کرده است. راه حل پیشنهادی متخصصان بازاریابی برای چنین وضعیتی، متمایز کردن محصول است. متمایز کردن محصول، معمولاً براساس عناصر ترکیب بازاریابی انجام می شود. تولیدکنندگان پس از سالها تلاش و تغییر طرح محصولات به این نتیجه رسیده اند که روش آسانتر برای خارج کردن محصول از حالت عام و ایجاد تمایز، تغییر بسته بندی محصولات است. بیشتر شرکت های پرفروش نوشابه سازی در سال های دهه 1970، 1980و 1990 با معرفی بطری های نوشابه دو لیتری و قوطی های بسته بندی شده به صورت چندتایی توانسته اند موجب نوآوری در محصول شوند. در سال 1993 این تغییر، سرعت فزاینده یافت و قوطی های بزرگ مگا و بطری های 12 انسی از نوشابه به بازار عرضه شد.
البته برای ایجاد تمایز باید موضع محصول در بازار به گونه ای تعیین شود که با حداقل رقابت روبرو شود.
کمک به عملیات خرده فروشی
ویژگی های بسته بندی مناسب از نظر خرده فروش به قرار زیر است:
الف- موجب استفاده مناسب از فضای قفسه های فروشگاه شود.
ب- به زیبایی قفسه ها بیفزاید.
ج- ذخیره آن در انبار ساده باشد.
د- برای جلوگیری از ضایعات و ریخت و پاش، استحکام داشته باشد.
ه- کنترل اجمالی محصول بدون باز و بسته شدن میسر باشد.
و- از مفقود شدن و دله دزدی جلوگیری کند.
بهره برداری بیشتر از بازارهای بالقوه
در بازار کالاهای مصرفی بسته بندی مناسب با درج موارد جدید مصرف روی بسته بندی کالا میزان مصرف بیشتر آن را تشویق می کند. گاهی با ارائه بسته بندی های متفاوت از نظر اندازه، کیفیت و یا ظاهر به کانال های متفاوت توزیع دست می یابد که خود موجب گسترش حجم فروش محصول می گردد.
تناسب با سرعت تولید
سرعت عملیاتی هر نوع تجهیزات بسته بندی باید با سرعت تجهیزات دیگر در خط تولید تناسب داشته باشد. در غیر این صورت موجب استفاده ناصحیح از امکانات می شود و یا مستلزم تجهیزات و فضاهای اضافی خرید خواهد بود. البته نوع تجهیزات بسته بندی به مواد بسته بندی و امکانات تولید کننده بستگی خواهد داشت. لذا در هر وضعیتی باید هزینه- فایده عوامل مختلف سنجیده شود.